小程序突然袭击双11

早在去年的双11期间，蘑菇街，京东等电子商务平台就开始在微信小程序上聚集火力，“小程序电子商务”也成为过去一年中讨论最多的电子商务话题，电子商务平台，公众号V品牌零售商甚至淘宝网已经开始将其职位转移到微信小程序，发挥智能零售的理念。

凭借去年的教训，阿里必将做好准备。例如，支付宝也在使用小程序功能，双11期间的活动计划也包括离线零售。但在今年的双十一期间，一大批主要品牌跌至微信小程序。

优衣库在小程序推出了“Hot 11 Carnival”，会员微信扫描码可以获得220元礼品券套餐，以及同店同价位，ALEXANDER WANG设计师合作，早期购买，店面自报，店面直送等.xffff20e活动;

Zara在官方微信小程序开了双11预售，并推出双倍购物优惠，最高可享50％折扣;

杰克琼斯的母公司Qizhi Fashion推出了代码扫描优惠券，分享致敬，24小时心跳，以及0x04043付款全额减少小程序。品牌包括Jack Jones，ONLY，SELECTED，VEROMODA等。

如果你继续列出品牌列表，有Ralph Lauren，GoPro，Coach，Haicang House，Seven Gege，HM，Senma，Lecho .

来自腾讯的最新数据显示，相比去年11月1日 - 11月11日，今年的同一时间，品牌自营类小程序今年双11期间DAU增长7倍，交易金额增长22倍

品牌方的新战场

去年还在观望的零售品牌，已经悉数跻身微信小程序的竞争，尤其是在双11这个特殊的时间节点，线上线下的智慧零售已然软件公司

可以给出的解释有很多，诸如零售转型，渠道多元化，新风口等等，但微信小程序最有价值的诱惑力恐怕还是流量。

1、流量升级的自然选择

进入2018年以后，“私域流量”的说法逐渐流行起来，与之对应的是“公域流量”，创造这两个概念的不是别人，恰恰是淘宝自己。所谓的私域流量指的是淘宝商家自己可以获得运营的流量，比如微淘，直播，买家秀等等，诸如淘宝头条，直通车，必买清单，聚划算，搜索等被定义为公域流量。

零售前沿社曾在一篇文章中这样写道：逐渐摆脱对于平台的依赖，解放旧有惯性思维，借助小程序等工具，更好地服务用户，建立私域流量，进而做一门长久的生意，这才是品牌商应该有的决心。

就这个视角来看，电商双11像是一场公域流量的狂欢，品牌方想要从中受益，最直接的选择就是真金白银买流量。而开放社交能力的微信,10.83亿的月活用户无疑是最大的私域流量池，抱着“解放思想独立经营”的决心，品牌方有意向小程序倾斜似乎并不意外。

2、流量成本的优胜劣汰

XX 几乎所有的电子商务平台都鼓励商家将公共域流量转换为私有域流量。明显的变化是淘宝网的运营变化。传统方法是提高排名和商店水平。现在需要的是照顾微淘，现场直播等。内容的重量不断上升。当然，品牌方的影响也是交通成本。

例如，Ali，JD.com和其他电子商务平台正在向品牌租赁房屋，小程序和APP是品牌所有者建造自己的房屋。不同的是，在租来的房子里，任何访客的出入口必须得到房东的同意，当顾客试图敲门进入商店时，他们可能跳出邻居并将顾客拉到另一家商店。

小程序和APP是单层商店。当您进入商店时，它就是您的客户。您需要考虑的是如何介绍客户。 小程序和APP之间的区别在于小程序位于人们汹涌的公园里。 APP可能是荒地的荒地。获得客户的成本是不言而喻的。

当交通红利达到峰值并且交通成本上升时，品牌肯定会寻找其他渠道。即使它不是微信小程序，也会有类似的产品。

3、补齐流量场景的短板

品牌的KPI可分为三层。第一层是新流量，第二层是流量转换率，第三层是用户的回购率。另一个选择因素是场景。

电子商务平台在购买场景中具有不可替代的优势。逻辑是用户购物的动机是非常肯定的，然后寻找有购买欲望的商品，然后判断价格，流量转换率有不合理的优势。 小程序电子商务的理想场景是用户在群聊，公众号阅读等场景下，看到购买产品，然后产生购物动机，其次是价格考虑，优势是新的流量和回购率。

可以看到的案例是唯品会在2018年第二季度财报中公布的数据，小程序在单季度收获了环比超过500％的新用户增长。有了流量才可能有转化，看到电商平台已经做出了表率，大批的品牌商也开始阵地转移，毕竟当小程序程序电商平台之外的又一必选项时，没有任何一家品牌想要成为偏科生。

理清了这几个问题，曾经为了天猫抛弃京东的优衣库，为何在今年双11期间选择微信小程序，也就不难找到答案。

微信红包的横空出世，成为微信支付对抗支付宝的前奏，小程序在双11前夕的发力，当真意在对抗电商巨头吗？恐怕不尽然。

小程序不等于电商

即便电商创业者张口闭口都在谈论小程序的流量红利，微信始终保持了沉默，以至于出现了很多第三方解读：

靠谱好物创始人魏明杰的观点是，“社交电商里，社交是核心基因，交互才是根本点，而商品和人的信息流重构是创业者最大的弯道机会。如果传统电商买完东西意味着交易结束，而社交电商买完东西，裂变才刚刚开始。”

42章经曲凯则认为，小程序的发展就是要始终坚持拿信息裂变作为方法论，去服务四线往下的微信互联网新增用户。

这些解读不无道理，但小程序的假想敌并非是电商平台，从2017年年初的上线至今，一直在朝两个方向迭代。

其一，小程序本质上还是工具

XX 张小龙曾对微信小程序有过描述，小程序诞生的目的并非是为了解决流量焦虑，而是一种隐藏入口，利用碎片化场景，“用完即走”的轻巧体验，打通线上线下资源的一个枢纽。

也就是说，小程序的本质还是工具，恰巧遇到了微信的社交红利，社交关系圈抹平了消费理念上的差异，社交电商的裂变也就由之发生。

工具属性的微信小程序，自然不会站在电商的对立面，在社交电商的场景外，会员留存。连接线下等都是小程序的优势。诸如优衣库，扎拉等头部品牌拥抱微信小程序，看到的是小程序的工具属性，有着完全的自主权。

其二，线上和线下的中间态

2008年电商首次被宜家提上日程，却被创始人英格瓦·坎普拉德老爷子以电商会损害线下生意驳回，直到2018年10月底，宜家中国试水近两年的电商业务才扩展至149个城市。但在今年8月份，宜家却悄然上线了“IKEA宜家家居快闪店” 小程序，似乎不符合宜家小心谨慎的风格。

另一个例子就是优衣库某种程度上上，优衣库是电商平台二选一的牺牲品，却也揭示了这样一个事实：在优衣库，宜家等一众品牌商眼中，微信小程序并不是纯粹的电商应用，而是线上和线下的中间态，既是打通线上线下的媒介，也满足了品牌商切入微信流量红利，寻找增量空间的心态。

XX 在电子商务模式的背景下，直接针对巨头的电子商务平台的身份无异于打击石头，但工具和中间体对于电子商务巨头在双重影响的竞争中是无法估量的。

例如，离线零售的帮助。在微信小程序，连锁百货天鸿建立了一个综合服务平台，集购物，家庭服务，快速支付和停车支付于一体。今年的双11期间给出了这样的成绩单：同一天的双11销售额增加了47倍客户量增加了38倍，客户单价增加了1.2倍; 小程序客户订单占比接近30％，比日常客户订单高出135％，日均销售额增长162％;智能停车场小程序停车订单增加近一个季度110％。

除了电子商务的帮助，微信小程序已经成为零售商连接用户不可或缺的工具，同时也支持在线和离线中间状态的作用。

另一个例子是伪装切割电子商务流程。电子商务已经进入股市。电子商务业务中微信小程序的增长实际上是伪装成电子商务平台的市场。特别是当品牌已经测量过它时，它似乎表明了零售市场的重新洗牌。

例如，截至2018年11月11日，京东购物小程序累计用户达到2.38亿。在双十一期间，新用户数量在10月同期为158％;唯品会小程序售出的24小时销售订单超过55. 10,000，双11新乘客增加了4.4倍;双11当天，杰克琼斯的优惠券取得800万GMV，Hotwind热风订单转换率为15％，BBK 小程序用户订单转换率也达到了6％.

无论如何，对于淘宝所代表的电子商务系统来说，可怕的不是竞争对手的积极竞争，而是意外的突然袭击。前者也有反击，后者似乎只是变相对品牌施加压力。在商业领域，这是一个获利了结的过程。我尝过了微信的私有域流量红利。商家是否愿意使用真钱竞争一次性公共域名流量？

2018年的双11可能是小程序成为品牌标准的开始。

回顾2018年，“电子商务领袖”阿里巴巴和“流量生产机器”腾讯处于疯狂的收获期;社区便利店和保鲜店正在蓬勃发展;智能容器开始取代舞台上的无人货架; 小程序，社会电力商人引发了巨额资本流入;网易精心挑选的家居生活业务爆发.随着消费者升级和人工智能技术的出现，零售业迎来了另一个转型升级的重要循环。在商品的生产，流通和销售的道路上，每个环节都面临着创新和转型。该论坛将汇集零售业创新者，共同关注未来智能和品牌零售的新消费趋势。

＆lt;来源：亿欧元＆gt;