星巴克中国的数字第一年已经到来

星巴克中国的数字年已经到来，但请多加耐心。早在1999年，首席执行官霍华德舒尔茨宣布，星巴克即将从一家咖啡生产公司转型为一家互联网公司。门户网站网站和网上商店2011年，星巴克在自己的应用中增加了移动支付功能; 2014年，它被公布为ApplePay第三方合作伙伴。它不是移动支付的受益者，而是移动支付的推动者之一。此外，美国星巴克的应用程序甚至可以用于呼叫优步，并且最近添加了一个人工智能语音助手。然而，与星巴克北美前卫相比，星巴克中国在中国的数字化发展似乎分散且相对滞后。星巴克中国的数码产品散落在互联网上，似乎各有所不同，直到最近宣布与微信达成战略合作伙伴关系，并同时推出社交礼品电子产品，星巴克开始制作“似乎星巴克中国终于开始了这个想法“改善数字化。”但实际情况如此吗？让我们先回顾一下星巴克中国目前的数码产品现状（不包括星巴克，江苏，浙江和上海的数码产品）。星巴克中国官方网站官方网站主要用于传播公司的文化和价值，推出新产品和活动，耗尽官方应用和天猫旗舰店。 作为最官方的权威机构，星巴克中国应用程序于2012年正式推出，主要承载了几项独特的功能（并且无法操作“使用星星”）：1。查看“星际俱乐部”的权利（各种消费）2。礼品或折扣）和交易信息; 2.“电子会员卡”，绑定星卡后，您可以使用应用程序中的QR码代替商店中的实体会员卡; 3.查找附近的星巴克4.“系统内的移动支付”功能，在天猫旗舰店购买星巴克礼品卡（可以理解为“预付卡”）后，用户可以将其绑定到星际俱乐部账户应用程序然后传递应用程序。刷星礼品卡完成手机支付和积分; 5.“星报”功能，以获取最新的产品和活动信息。 2015年11月，星巴克在天猫正式成立“星巴克星巴克官方旗舰店”，销售电子/实体星卡，电子/实体星级礼品卡，电子咖啡券，咖啡产品，咖啡豆，速溶咖啡等。周边产品。通过天猫购买电子咖啡优惠券曾经是忘记携带钱包的唯一解决方案，但随后在Apple Pay和微信的参与下，天猫旗舰店的价值更多地体现在“天猫独家”明星身上。礼品卡和明星卡。礼品卡和咖啡优惠券可用于送礼和个人使用。 微信系统：官方服务号码，“钱包”第三方服务窗口和无数“小”在2012年11月发布了第一个星巴克服务号码。在信息中，大部分活动和产品信息被推送，并且该应用程序“星报”内容几乎相同;菜单栏的“主季”是本季新闻的快速通道; “关于我们”是品牌文化，客户服务，招聘和应用推广，类似于星巴克中国官方网站的内容。从功能上讲，服务号码带有独特的“与星星对话”功能微信。 微信用户可以购买带有服务号码的咖啡优惠券/星卡，并将自己的祝福信息，视频或照片作为“绿色红色信封”附加到微信的朋友。如果您购买了一张卡片凭证（除非您将其交给朋友并让您的朋友拍下优惠券二维码的屏幕截图），您就无法使用该产品，这是一种非常社交的工具。 “钱包”第三方服务窗口; 2017年2月10日，星巴克的“Star Saying”功能正式启动，在微信“钱包”中占据了“第三方服务”中的“天子”位置。但是这个入口是“限时促销”，估计它将在月内下线。然而，与服务号码的隐藏菜单栏相比，估计钱包条目增加了“使用星星”的曝光和使用概率。毕竟，即使不注意公共号码的用户也可以点击绿色美人鱼标志。无数“小”;如果您在微信上搜索“星巴克”字样，除了星巴克中国服务号码以及江苏，浙江和上海账户外，还会有很多不同的账户。虽然其中许多都是以星巴克的名义营销的数字，但仍有少数由星巴克正式运营或由商店建立促销。大多数星巴克官方认证微信适用于星巴克合作伙伴，如星巴克大学，星巴克CNPRO等。它是合作伙伴的学习共享平台。星巴克中国新浪微博一直在发布信息和新产品，以及与粉丝互动，并已累计超过130万粉丝。离线商店数字服务：支持微信支付，云端闪存支付如果你看了上面的介绍，可能会有一点“复杂的感觉”，因为几乎每个产品都有一定的差异。对此，星巴克中国数字创新副总裁刘文娟的描述如下：无论是app，网站等都有自己独特的功能，使得“星粉”非常想用它。在这种情况下，我们仍然需要不断改进和优化体验以满足需求。 如果这些差异是有意的，这可能会让我们有机会了解星巴克对各种产品的定位。由于官方网站的功能和新浪微博的官方账号一直很明确，所以这里没有悖论。从官方应用程序的功能来看，星巴克为其提供了更传统的“智能会员卡”：电子会员卡，记录权，查询交易，预付充值，简单交互（事件信息分发，商店地理）信息）。当被问及是否将其他付款方式与应用程序连接时，刘文娟表示应用程序中仍有许多可以想象的空间。毕竟“购买明星礼品卡+装订应用星卡支付”仍是高频用户操作最便捷的方式（一站式支付+积分），如果打开支付渠道，必然会影响销售星巴克卡。在天猫旗舰店，星巴克从一开始就表示它也被视为星巴克店，但这家店在线并有一些独家产品。此外，虽然由商家购买的咖啡优惠券被商家用来扫描顾客的QR码以完成支付，但是它不提供将咖啡优惠券结合到支付宝卡包中的功能。此外，星巴克尚未开通支付宝生活号码，这表明它并不意味着支付宝与用户互动。星巴克在微信上的定位显然比与客户和合作伙伴的互动更重要，甚至通过社交礼品平台，促使用户通过星巴克产品与朋友互动，是一种资本化的社交。 “使用星星”作为一种产品，只支持购买用户赠送礼物给朋友，不直接支持自己使用（如果你发送朋友获得支付二维码或预付卡代码，至少也可以帮助星巴克完成传播）非常受欢迎。 正如在应用程序中所讨论的，星巴克几乎没有机会打开微信的会员信息，除了出于信息安全原因，并且一旦在微信访问星际俱乐部信息，如果不支持相关的微信付款将违反。星巴克的体验是国王的原则;如果您支持微信直接付款，您将失去星巴克卡的销售额。至于微信钱包的临时入口，有媒体猜测该型号是微信将实现社交优势的产品。星巴克和微信都是自己行业中的佼佼者，通过这次合作取得了极好的双赢结果。一方面，品尝过“汤头”的星巴克可以使用钱包入口来接触更广泛的用户群，并且可以利用这种趋势推销一股“数字华丽转身”。并且微信与星巴克合作，该公司在钱包中首次推出非腾讯产品。在接下来的一年里，即使星巴克不再推出其他新的社交产品，它也只是“与明星对话”。为不同的营销节日和各种设计的电子卡推出的活动足以让每个人都能玩。它是。因此，星巴克在“更好的体验”的指导下，至少现在已经在数字化方面完成了每个产品更合理的独立循环：该应用程序具有会员系统功能，并紧密绑定高频用户;天猫旗舰店是网上商店; 微信是一个社交和沟通平台。星巴克中国数字化的第一年已经到来，但请多加耐心。如上所述，星巴克是一家精通海外的技术公司。此外，它还是一家包含在营销材料，数字和互动中的公司。可以说玩起来很有趣。

这一次，“用星星说”当然有其创新，但星巴克也在国外推出了类似的功能。

例如，2016年6月，星巴克在Office Store上推出了一款咖啡插件。用户可以选择在通过Outlook发送的邮件中标记任何星巴克商店，然后将其发送给朋友，甚至可以赠送一定数量的星巴克礼品卡。即使早在2002年，星巴克就与Twitter合作推出了“Tweet-a-Coffee”服务，该服务允许用户向Twitter朋友和粉丝赠送价值5美元的星巴克优惠券。购卡消费者交易的社交促销只是鼓励收入的最直接方式。此外，星巴克还在国外推出了一些部分品牌文化的数字推广。例如，在2016年12月，星巴克《辛普森一家》的常驻编剧推出了一系列动画，反映了星巴克的“第三空间”特征，这些特征在Youtube等视频网站上很受欢迎。 2015年7月，星巴克与《纽约时报》合作，允许客户在星巴克应用中免费阅读《纽约时报》付费内容;次年5月，Spotify上的星巴克和流媒体服务达成了合作伙伴关系，允许店内的员工和客户。使用Spotify可以自由选择商店中的音乐。而这些“花哨玩法”，嫁接到中国也可以找到实现同样的方法，但为什么星巴克中国不会很快借用这些方法呢？据报道，星巴克中国在过去几年一直在探索如何将全球数字体验与中国现实相结合。 （全球数字创新）登陆中国将不可避免地涉及到我们自己以及如何与第三平台合作来拥抱创新过程，（我们也）需要一些思考。我们也在努力建立我们的数字创新团队，并希望未来的步伐能够加快。刘文娟这样说。 2016年应该是星巴克实现数字化的“力量”的第一年，并且最终在今年年底，它将迫使“利用明星说话”的重大举措。 此外，在2016年底发布的下一个五年计划中，星巴克中国移动和数字平台的扩展也已提上议事日程，数字创新团队的扩张也相呼应。然而，在实际的“行动”中，星巴克中国的数字化仍可能以更加谨慎的方式进行推广。刘文娟在接受采访时说：虽然每个人都只看到产品“与星星说话”，但这个产品实际上已经被长期思考了。它是。似乎在数字化方面，“星粉”仍然需要给予更多的耐心。更重要的任务，或网上商店扩张和经验差异化星巴克的三大支柱是：合作伙伴，咖啡，商店。在讨论星巴克的人文精神时，刘文娟总结道。合作伙伴是第一位的，因为他们是与客户最直接接触和沟通的人，他们是人;而咖啡是他们的主要产品，嗅觉和味觉;而商店是上述两个环境加上环境。综合经验。最终，它还是要创造一个更好的“第三空间”体验。 “第三空间”是星巴克自成立以来一直在努力的经验概念。它指的是作为“第一空间”的家庭与作为社会活动或个人时间的“第二空间”的公司之间的差异。本次讨论中讨论的数字体验（也称为“第四空间”）是近年来星巴克中国内部讨论的“第四支柱”。——这将是承载和体验品牌核心价值的重要支柱。在利用数字体验传承品牌价值之前，品牌价值必须植根于中国。这就是为什么在过去的几年里，星巴克中国的能量和时间在商店展览和整体体验中得到了更多的使用，并且在本地化工作方面做了很多努力。 2011年，星巴克在中国拥有400多家门店。截至2016年底，这一数字已飙升至2,500家，平均每年新增420家门店。 在该产品中，已经为中国市场推出了各种尝试，例如云南本土咖啡豆的推出以及创新茶品牌“Teavana”的推出。在2016财年，中国市场再次录得创纪录的收入和利润。当星巴克首席执行官霍华德舒尔茨去年访问中国时，他说中国商店“比其他市场的商店更”体面，更有效，更有利可图“。离线商店的稳定运营也是星巴克开始在数字上投入更多资源的原因之一。在未来五年，星巴克计划将中国门店数量增加到5,000家，平均每年500家。覆盖的城市数量也将从2016年的118个增加到200个城市，甚至比以前更快。几乎完全占领中国一线城市的星巴克可以在完全传播其他城市的同时保持“高端”地位。近年来，它开设了不同类型的商店，如精品店，大师店，旗舰店，甚至在2017年底，星巴克精选咖啡烘焙商将在上海开业。在运营方面，5000店铺经验的KPI和店面收入的维持仍应是星巴克中国使命的重中之重。毕竟，当星巴克还没有开始支持Apple Pay或微信时，它并没有阻止Star Powder持有实体星卡到商店收集明星，或购买一张漂亮的新星卡。即便即将到来的星巴克首席执行官凯文约翰逊也说：也许像中国这样的地方没有如此热情地接受星巴克的体验。